従来の企業ホームページは、会社概要や事業内容といった基本情報や、商品紹介などのコンテンツを掲載しているだけでした。
しかし、最近の企業ホームページは、企業の基本情報だけでなく、ブログ形式で、商品に関する専門的な話題や、ユーザーが抱えている悩みの解決方法、自社で働く社員へのインタビュー記事などを掲載するようになってきました。
これらは企業の「オウンドメディア」と呼ばれるものですが、企業の新しい集客方法として広まりつつあります。
BtoB型の企業においても、オウンドメディアの運用によって、集客に成功している企業もたくさんあります。
本記事では、BtoB企業がオウンドメディアの運用に取り組むべき理由と、実際にオウンドメディアで成功している企業の事例を紹介します。
これからオウンドメディアをはじめてみようと考えているBtoB企業の経営者は、ぜひ本記事を参考にしてみてください。
オウンドメディアの定義とは
「オウンドメディア」の定義とは、自社で所有（owned（オウンド））している、外部発信用媒体（media（メディア））全体のことを言います。
自社のホームページやブログはもちろん、カタログやパンフレットといった紙媒体のツールなども、オウンドメディアと言えます。
しかし、一般的にオウンドメディアというと、カタログやパンフレットのような紙媒体のことではなく、ホームページやブログなどのことを指して言われます。
オウンドメディアは、「メディア」の一種ですが、メディアにはほかにも以下のものがあります。
- ペイドメディア
- アーンドメディア
ペイドメディアとは、広告費を支払って（paid（ペイド））運用している媒体（media（メディア））のことで、新聞広告、テレビCM、Web広告、折り込みチラシなどのことを指します。
アーンドメディアとは、SNSなどの特定のコミュニティを使って発信される情報のことで、SNSや掲示板、口コミ、レビューなどがあります。
ユーザー目線の情報で信用を獲得（earned（アーンド））することからアーンドメディアと呼ばれています。
BtoBがオウンドメディアをやるべき理由
オウンドメディアは、顧客が抱えている問題への解決方法などを、中立的な立場から解説しつつも、自然な形で自社商品の購入まで誘導できることから、BtoCの企業でよく採用されていますが、BtoBの商材を扱う企業でも、オウンドメディアを採用してみることをおすすめします。
理由は下記の点からです。
- 確度の高い見込み客を集めやすい
- 自社のブランディングに繋がる
- 採用にも好影響を与える
- 新規顧客の獲得コストが安い
確度の高い見込み客を集めやすい
Webによる情報収集が当たり前になった現代では、顧客は、あらかじめWebで商品に関する情報を収集し、比較検討を済ませてから商品を購入します。
従来のオウンドメディアでは、自社ホームページで商品の価格やスペックに関する情報を紹介するだけのものが多かったため、はじめからその商品を購入する意思のある顧客からしか注文が入りませんでした。
そのため、本来なら潜在的なニーズがあって、自社の見込み客になりそうな顧客からの注文を取りこぼしている状態でした。
現在BtoB企業で運営されているオウンドメディアは、自社が販売したい商品の潜在ニーズのある顧客が関心を持ちそうなブログ記事を掲載することで、顧客の関心を高め、受注確度の高い見込み客を集める工夫がされています。
例えば、ある家庭用太陽光発電システムの販売会社の経営者が、下記のような問題を抱えていたとします。
- テレアポのアポ取得率がなかなか伸びない
- アポを取っても、受注確度が低いお客様ばかりで受注に繋がらない
- テレアポスタッフの育成方法がわからない
そして、ある営業代行会社が自社のオウンドメディアに下記のようなタイトルのブログ記事を掲載していたとします。
- テレアポのアポ取得率が高い営業代行会社8選
- 受注率の高さに定評のある営業代行会社5選
- 新人テレアポスタッフ育成時に気を付けるべきこと
そうすると、テレアポに悩む家庭用太陽光発電システム販売会社の経営者が、Webで、テレアポの悩みを解決する方法を検索した時に、この営業代行会社の記事を見る可能性もあります。
もし営業代行会社のオウンドメディアの記事が、この経営者の心に刺されば、営業代行サービスを申し込んでくれたり、確度の高い見込み客となってくれたりします。
自社のブランディングに繋がる
オウンドメディアには、自社商品の紹介に加えて、商品に関連した話題や、専門分野に関する解説を書いた記事を掲載していることがあります。
このような記事があると、自社商品の売り込みだけではなく、その業界の専門家が、中立的な立場で問題を解決してくれるのでは、という印象を受け、自社や商品への信頼性が高まります。
例えば、ある業務効率化のソフトウェアを製造・販売している会社は、オウンドメディアで下記のような記事を掲載していたりします。
- テレワークになってコミュニケーションで困ること
- 「働きやすい職場」にするために大切なポイント3選
- 部下のやる気を引き出すために、デキる上司が心がけていること
企業で働く社員が抱えていそうな問題をあえて記事にして掲載することで、その問題の事も考えて商品開発を行っている会社であるという印象を与えます。
このようなオウンドメディアがあると、会社の信用も高まり、自社のブランディングにつながります。
採用にも好影響を与える
企業が採用活動を行う場合、一般的には求人サイトや求人情報誌への掲載を行います。
しかし、そのような媒体への掲載は、お金がかかります。
また、伝えられる自社の情報にも限界があります。
オウンドメディアを持っていれば、特に情報量に関する制限はないため、非常に多くの自社情報を掲載し、求職者に知ってもらうことが可能です。
会社の雰囲気、働く人の雰囲気、社風や理念についても余すことなく書けるので、サイトの内容に共感した求職者が採用されれば、企業と求職者とのミスマッチも少なくなるでしょう。
新規顧客の獲得コストが安い
電話や訪問による営業代行、Web広告によるPRといった営業手法は、顧客にとって不快に思うことも多いです。
そのためのコストをかけた割には、成約率は低いことが多いです。
一方、オウンドメディアであれば、運営費はドメイン代とレンタルサーバー代（レンタルしていれば）くらいなので、電話や訪問営業、Web広告出稿に比べれば、はるかにリーズナブルです。
オウンドメディアを持っていて、訪れた顧客が有益な情報を得られれば、顧客もその企業に対する印象が良くなり、自然な形で商品を購入してもらえるでしょう。
そして、潜在的なニーズのある顧客に関心を持ってもらいやすくなるため、「この商品は役に立ちそう」と思ってもらえれば、確度の高い見込み客ともなりえます。
電話や訪問営業、Web広告といったアプローチと比べると新規顧客獲得コストはとても安くなります。
BtoBのオウンドメディア成功事例5選
それでは、実際にオウンドメディアを発信して成功している、BtoB企業の成功事例を見てみましょう。
本記事では、下記5つの企業の例を紹介します。
- ナレッジベース
- LIGブログ
- 経営ハッカー
- ナイルのマーケティング相談室
- ソーシャルメディアラボ
ナレッジベース
ナレッジベースは、株式会社トモガラが運営するオウンドメディアで、WebマーケティングやWebサイト制作、システム開発からデザインや運用に至るまで、Webの制作と運営に関する多岐にわたる役立つ最新情報を掲載しています。
Webを使ったマーケティングノウハウや戦略、Webサイトの最適化、コンテンツ戦略の立案方法など、効果的にWebを使った集客を行いたいと考えている人には非常に役立つオウンドメディアです。
ユーザビリティの高さを意識した、シンプルなサイトのデザインとなっており、関連記事やカテゴリ表示などのUIも、使いやすさを追求したデザインとなっています。
ナレッジベースは、株式会社トモガラのコーポレートサイトとは異なる独自のテイストを持つオウンドメディアとなっており、シンプルながらも温かみや柔らかさを感じられる要素を取り入れながら、ユーザーにとって心地よく読みやすい作りとなっています。
LIGブログ
LIGブログは、Web制作やシステ開発、コンテンツマーケティング事業を行っている株式会社LIGが運営しているオウンドメディアです。
社内のスタッフを積極的に紹介するコンテンツを中心に展開しており、SEOだけでなくSNSからも多くの読者を呼び込んでいます。
個々のスタッフの専門知識や経験、クリエイティブなアイデアを通じて、読者に価値ある情報を提供しています。
そして、スタッフの紹介記事やインタビューを通じて、LIGの人間性や専門性が魅力的に伝わるブログになっています。
会社の信頼性だけでなく、親近感も湧きやすいことから、社員の採用活動においても有効な情報を発信している一例でもあります。
経営ハッカー
経営ハッカーは、SOHO向けのクラウド会計ソフトの開発、販売を行っている、freee株式会社が運営しているオウンドメディアです。
経営者へのインタビュー記事が多く掲載されているのが特徴で、企業の経営者へ、組織構築や人材育成、マーケティングや新規ビジネス立ち上げなど、経営に関するさまざまなテーマでインタビューを行った記事が掲載されています。
そのほか、会計ソフト会社ならではの「税金に関する基礎知識」に関する記事もあります。
これらの記事は、SOHOの経営者にとっても、とても参考になる内容になっています。
自然と、経営者に対し「会計に関するプロフェッショナル企業」といったブランディングができあがっており、経営者からの信頼を獲得できています。
SOHO経営者からの高い信頼を獲得し、BtoBビジネスで成功しています。
ナイルのマーケティング相談室
ナイルのマーケティング相談室は、SEOコンサルティング、Webコンテンツ制作、Webマーケティングなどを専門的に手がけるナイル株式会社が運営するオウンドメディアです。
SEOコンサルティングの会社だけあって、SEOやWebコンテンツ制作に関する記事が豊富に掲載されており、どの記事も専門的ですが、初心者でも分かりやすく解説されているのが特徴です。
「これからWebを使って、どうやって集客しよう」と考えている経営者や担当者にとって、教科書的な記事が多いため、Web集客において非常に信頼ができる会社という印象を受けます。
「このメディアの内容を具体的に実践したいけど、どのように実践したらよいか分からない」という経営者は、このオウンドメディアの記事を見て、ナイル株式会社へSEOコンサルティングを依頼するのではないでしょうか。
ソーシャルメディアラボ
ソーシャルメディアラボは、SNS運用代行、SNSコンサルティングを手がける株式会社ガイアックスが運営するオウンドメディアです。
InstagramやTwitterなど、企業がSNSを運用して、具体的にどうやって自社商品の情報を効果的に発信していくのか、各SNSの特徴や手法、企業の活用事例など、SNSマーケティングに関する豊富な記事が掲載されています。
これからSNS運用を導入したい企業や、SNSを運用しているけれどイマイチ成果が出なくて困っている企業にとって、ソーシャルメディアラボの記事は非常に参考になります。
そのため、SNSマーケティングの分野における信頼獲得に成功しており、業種を問わず、多種多様な企業において、SNS運用代行を行い、成果を出しています。
BtoB企業はオウンドメディアで集客を強くするべき
BtoB企業は、オウンドメディアで集客を強くすべきです。
なぜなら、オウンドメディアを戦略的に活用することで、BtoB企業は確度の高い見込み客を集めやすくなるからです。
BtoB企業は、訪れた顧客に対して、具体的で専門性の高いコンテンツを提供できるため、関心を持つ見込み客の興味をさらに引き付けられます。
そして、専門性の高いコンテンツや解説記事を提供することで、見込み客は、企業の知識や信頼性を認め、ビジネスにおいてパートナーとして選ぶ傾向があります。
「記事の内容がとても参考になった」と思ってもらえれば、顧客は自社のことを信頼し、自社の商品購入にいたる機会も増えます。
また、集客だけでなく、採用活動においても、自社の社風や雰囲気を伝えやすくなるため、人材のミスマッチを防ぐ効果も期待できます。
今後、BtoB企業にとって、オウンドメディアの運用は、自社のブランディングにおいてますます重要なものになってくるでしょう。
