現在、Webマーケティングを考えるうえで欠かせないコンテンツマーケティング。
コンテンツマーケティングと聞いて
「記事を作成すること」
「オウンドメディアを運営すること」
と答える人も多いのではないでしょうか。
コンテンツマーケティングとは何かの本質的な部分がずれていると、求める成果が出にくくなります。ユーザーにとって価値のある情報を発信し、悩みや問題を解決して、ユーザーが求める願望を実現することができる環境を整えてあげることが大切です。良質なコンテンツを作成するからこそ、コンテンツマーケティングで成果が出ると言えるでしょう。
今回は、ゼロから始めるコンテンツマーケティングの方法について紹介します。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ユーザにとって価値のあるコンテンツを作成し、戦略的に情報提供することによって企業が求める成果を達成するためのマーケティング手法です。コンテンツは、Web上のテキストや画像、映像、音声などのいろいろな情報を総称してコンテンツと呼びます。多種多様なコンテンツを駆使し、見込み顧客との関係を構築することで、最終的に商品やサービスなどの購入に導く事が重要です。
また、コンテンツマーケティングを成功させるためには、企業が伝えたいことではなく、ユーザーが価値があると認識する情報を継続して配信し続けることが大切です。
コンテンツマーケティングが必要になった背景
インターネットの発達により、ユーザーはインターネット上の情報はもちろんテレビ、SMS、雑誌などさまざまなメディアからいろいろな情報に触れる機会が多くなっています。自身にとって本当に必要なのは何なのか、商品やサービスを比較検討がしやすい環境です。顧客の購買プロセスが多様化している昨今では、ニーズに合わせて行かないと商品やサービスがまったく売れないといった事態に陥りやすいです。
また従来の広告では、メディアが企画した内容に興味を持って訪れたユーザーに対して、一方的にアプローチをするだけでした。しかし、顧客のニーズが顕在化した時点でのアプローチでは競合他社に後れを取ってしまい、自社の商品やサービスを手に取ってもらうことが難しくなっています。
基本的に、インターネットのユーザーは広告を嫌がる傾向にあります。そのため、潜在顧客や見込み客へ向けて有益な情報を発信し、コンテンツを通して自社を知ってもらい、最終的な目的まで継続的かつ段階的にアプローチをしていくことが必要です。
従来の広告が一方向の広告手段とすれば、コンテンツマーケティングは双方向の広告訴求手法と言えるでしょう。
コンテンツマーケティングを成功させるポイント
コンテンツマーケティングを成功させるポイントは、大きく分けて2つです。
良質なコンテンツを作成する
良質なコンテンツとは、顧客になり得る層や既存顧客に対して作成する必要があります。ターゲットが抱える悩みや、心の底から実現したいと思っている未来などを徹底的に追求し、理解します。
理解することで、ターゲットが求める情報は何かを知ることができ、求めるコンテンツを作成しやすくなります。自社に興味を持ってもらい、関係を築くためにも、ターゲットにとっての良質なコンテンツを作成するようにしましょう。
いきなり自社の製品やサービスを売り込まない
コンテンツマーケティングでは、いきなり自社の製品やサービスを売り込まないことが大切です。
まずは潜在顧客に自社を見つけてもらい、興味を持ってファンになってもらう仕組みを作るのであって、顕在顧客へのアプローチではない点を強く意識する必要があります。興味を持ってもらったうえで、段階的に関係を深めていくことで、最終的なCV向上につなげます。
そのため、自社の強みや専門領域に特化して情報発信メディアとして、良質なコンテンツを作成してください。
同時に、コンテンツマーケティングは楽しみながら行うことがポイントです。
コンテンツを生み出し、生み出したコンテンツが必要としているユーザーに届き、共感を得たりSNSでシェアしてくれたり、感想をくれたりする場合があります。Web上の発信ですが、顧客と対峙しているかのような反応を見ることができるのもコンテンツマーケティングならではと言えるでしょう。
コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
メリット1．中長期的な資産となる
発信した記事や動画などが、ユーザーの問題を解決する良質なコンテンツの場合、多くのユーザーが訪問し見てくれます。それが継続的に増加していく事によって、資産として蓄積されていきます。
また現在は、ソーシャルメディアの時代です。良質なコンテンツであれば、シェアされ拡散されていく可能性もあります。中長期的な資産として、マーケティングの可能性を広げていくでしょう。
メリット2．ブランディングにつながる
良質なコンテンツを発信することで、企業のブランディングにつなげることができます。
例えば、顧客が自社のコンテンツのファンになり「この会社なら任せられる」と信頼してくれることでCVの向上が見込めます。また、商品やサービスの購入だけでなく、リピーターの数を増やすことも可能です。
同時に、ブランド力を高めることで、採用活動でも有利に働きます。自社のコンテンツに共感することで「この会社で働きたい」と思う応募者の数を増やすことができます。
メリット3．CRMやカスタマーサポートの質が向上する
定期的な情報発信で信頼関係を構築することで、顧客の課題が顕在化したタイミングで
「いつも有益な情報を発信している会社に任せよう」という第一想起を獲得しやすくなる可能性があります。
また、FAQ（よくある質問）コンテンツを作成しておくことで、カスタマーサポートのスタッフが会社としての回答ができるようになり、顧客への返答の質や回答効率が向上します。
デメリット1．成果が出るまでに時間がかかる
コンテンツマーケティングでは、コンテンツを作成からアクセスを増加させ、最終的な購買につながるまでの成果に時間がかかる場合があります。成果が出るまでに半年や1年かかるといった事例もあるため、企業のマーケティング担当が苦戦をする時間が長いと言えるでしょう。
そのため、企業でコンテンツマーケティングを行う場合は、短期的なマーケティング手法を別に設け併用していく必要があります。
デメリット2．継続的な運用が必要
コンテンツマーケティングでは、ブログなど資産として残る側面もありますが、運用を中断してしまうと、見込み顧客やファンが離れて行ってしまう可能性も秘めています。そのため、継続的な運用が必要不可欠です。
上述の成果が出るまでに時間がかかると言った点も踏まえて、別のマーケティング手法で営業上必要な施策を行いながら、コンテンツマーケティングの成果が出るまでの時間をつなぐ必要があります。そのうえで、コンテンツを継続する体制を作るといった事が大切になってきます。
デメリット3．人的コストが必要
コンテンツを作成するのは想像以上に労力が必要となり、その時間に対する人件費などのコストがかかってきてしまいます。コンテンツマーケティングは無料で始められると、安易に思わずに、ある程度の人件費などを見込んで運用を始めることをおすすめします。
メリット、デメリットも踏まえて、中長期的に資産として積み上げていくべきなのかを検討する必要があると言えるでしょう。
コンテンツマーケティングのやり方
コンテンツマーケティングを行う上で、最終的にどのような成果を求めるために行うのかを明確にする必要があります。ただ良質なコンテンツを作成するだけでなく、企業としての最終目標を果たすために、コンテンツマーケティングを運用しましょう。
実際に、コンテンツマーケティングを行う手順は下記のとおりです。
1．ペルソナ設定
誰のためにどんなコンテンツを作成するのかを設定します。
コンテンツマーケティングを行う上で、ペルソナ設定は重要です。設定を怠ることで誰にも響かないコンテンツになるだけでなく、求める成果を出すことができなくなってしまいます。
ペルソナを詳細に設定することで、ターゲットが求めている情報は何かが分かります。そのため、年齢や性別だけでなく、どのような生活を送り何に悩みやストレスを抱えているのかなど、深堀して考え、設定することが大切です。
2．目標（KPI）設定
長期的な取り組みとなる、コンテンツマーケティング。
数値的な目標をきちんと定めておく必要があります。目標をきちんと明確にしないことで、求める成果が出ず、目標の軸がブレたり取り組み自体を中断してしまうかもしれません。
正しく目標が設定されることで、評価基準が明確になりチームの意欲向上にもつながります。
3．組織編成
規模にもよりますが、コンテンツマーケティングを成功させるためには、マーケティングを考える人からライター、ディレクター、エンジニアなど多くの人材が必要です。
例えば、
・マーケティングプランナー
・SEOに知識のあるスタッフ
・編集者
・ライター
・ディレクター
・エンジニア
・デザイナー
などの人材を確保する必要があり、本格的に実施するのであれば、組織編成は欠かせません。
また、それぞれ専門知識が必要となり、全部の人員確保を社内リソースで補うのは大変です。コンテンツマーケティングは継続することで、求める成果を得やすくなります。
自社リソースでまかないきれない場合は、必要な工程に合わせて外部に委託することで人的負担を軽減できます。
4．全工程の設計
成果が出るまでに時間がかかるコンテンツマーケティングでは、全工程を可視化し、やるべきことを明確にする必要があります。
売り上げをあげたい場合では、コンテンツマーケティング後の受注やリピーターなどへの施策が連動していないと売り上げにつながりません。そのため、工程ごとの設計が曖昧になっていると集客だけしか効果が出ないと言った事態に陥ってしまいます。
工程ごとのスケジュールを可視化し適切な目標を設定することで、求める成果を達成しやすくなると言えるでしょう
5．コンテンツ作成
良質なコンテンツとして、記事作成はもちろん動画や資料、メルマガなどのメディアごとにコンテンツを作成します。
やみくもに作成するのではなく、ペルソナ設定から理解したターゲットの本質となる悩みなどを意識してコンテンツを作成するようにしましょう。
6．集客
コンテンツを作成したからと言って、すべてのユーザーに見てもらえるわけではありません。安定して集客を行うためにもSEOやサテライトアカウント、広告などの施策を実施する必要があります。
7．効果測定を実施
効果測定を行いPDCAサイクルを回します。
各フェーズごとや、各種メディアごとの数値を可視化することで、どこが正しく機能していないかなどの問題点を把握、発見できます。
問題となる所が明確になったら、よりコンテンツを洗練させ改善していきましょう。
コンテンツマーケティングを間違ったやり方で行ってしまうと、求める成果が出にくくなってしまいます。
企業として、集客のその先にある未来を創造することが大切です。
まとめ
コンテンツマーケティングは、良質なコンテンツで集客はできたけど、売り上げにつながらないという悩みを抱えている企業も多いです。何を目的に取り組み、どのような成果を目指すのかを明確にし、良質なコンテンツを作成しましょう。
ただ良質なコンテンツを作成するだけではありません。CVに導く段階的なアプローチをとるためのUXを含むビジネス設計が必要です。段階式のアプローチが用意されていないと、リードを獲得しただけで終わってしまい、売り上げにつながらないと言った事態に陥ってしまいます。
また、コンテンツマーケティングでは資産性は高いものの、効果が出るまでに時間がかかってしまう場合が多いです。しかし、資産性が高いことで将来的な副次的な効果を見込める施策です。そのため、初めは外注などをして専門的なノウハウなどを身に付け、長く腰を据えて資産にしていく事が大切です。その結果、将来的なマーケティングの可能性が広がります。
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