オウンドメディアのテーマやネタの作り方！アイデア発想のフレームワーク

皆さんの中に、こんなご経験をお持ちの方はいませんか?

オウンドメディアを始めてみたものの、何度か更新するうちにネタが尽きてしまい、書くことがなくなってしまった。あるいは、コラムの担当になったが、何を書けば良いのかが漠としていて、迷ってしまう。外部に発注しようにも、具体的にどんな指示や構成を提示すれば良いかがわからない。

ご安心ください、大丈夫です。オウンドメディアのネタ作りとは、つまるところ「発想」と「表現」の技術、すなわちテクニックです。テクニックならば、コツをつかみさえすればすぐにでも応用できるようになります。

この記事では、オウンドメディアのテーマやネタをどう作れば良いのか、その進め方と発想法のフレームを紹介します。どうぞ皆さんのコンテンツマーケティング充実のために、お役立てください。

前提:自社、市場、顧客をまず知ろう

「知彼知己者、百戦不殆。不知彼而知己、一勝一負。不知彼不知己、毎戦必殆。」

古代中国、春秋末期の「孫子」謀攻編に登場する有名な言葉です。ご存じの方も多いでしょう。「彼を知り、己(おのれ)を知れば、百戦殆(あやう)からず。彼を知らずして己を知れば、一勝一負す。彼を知らず己を知らざれば、戦うごとに必ず殆し」と読み下します。現代のマーケティングに置き換えた場合、「彼」とは競合であり、また市場や顧客などを指すものと言えるでしょう。「己」は自分自身ですが、自分自身のことは意外に把握できていないもので、だからこそ一度客観的に捉えなければ危ういものだ、と孫子は言うのです。

冒頭で「発想と表現の技術さえ知ればネタが作れる」と書きましたが、その前の大前提として、自社・市場・顧客を良く知っていることが重要です。闇雲に記事を書いても、それがターゲット層に刺さるテーマでなければ読んでもらえません。また、競合に比べ優位性を示すことができていなければ、アップする意味がないのです。一見遠回りのようですが、まず自社・市場・顧客を把握することが一番の近道です。それができていれば、あとは「どれだけ想像力を拡張できるか」の問題です。

自社を知る

自社の理念要素(ビジョンや創業の精神、使命など)、歴史(なぜ、どんな進化を続けてきたか)、業態(事業領域、展開地域)、顧客や社会に伝えたい価値は何か、何が強みで何が弱みか、オウンドメディアを運営する目的・目標は何か。

これらを明確にし、記事を書くときの基準として置くことで、方向性やトーンにブレが生じにくくなります。このことは、実はブランディング戦略の基本と同じです。オウンドメディアは企業やブランドのコミュニケーション活動における重要なチャネルの一つですから、この点をないがしろにすることはできません。

市場を知る

展開している事業において、市場をどこに設定するかを明確化します。マーケティングの4P「Product:製品、Price:価格、Promotion:プロモーション、Place:場所、チャネル」と呼ばれるフレーム、あるいは4C（Customer Value:顧客価値、Cost:顧客の負担コスト、Communication:コミュニケーション、Convenience:利便性」の要素のなかで、競合との位置関係(ポジショニング)がどのようになっているか、を見ると分かりやすいでしょう。

同時に、変わりゆく社会の中で市場環境がどのように変化しているのか、また将来的にどう変わると予測されるのか、も把握する必要があります。

顧客を知る

市場の中で、自社が対象とするセグメントや具体的なターゲットを把握します。そしてこれまでの市場調査データや現場の知見から、そこにどんなニーズがあるのか、どんな悩みがあり、何を解決したいと思っているのか、を明確にします。お客様との接点の中には、「実はこんな困りごとがあるんだけど」「先日の商品、この点が改良できないか」といった情報が埋もれていることも少なくありません。各部署にヒアリングするなど、丁寧な掘り起こしが良いアイデアを生むもととなります。

ビジネス環境分析のフレーム

「自社・市場・顧客を把握する」ということは、ビジネス環境を分析することに他なりません。マーケティングの基本的なセオリーには、その視点で用いられるフレームがいくつかありますので、紹介します。

ゼロから始めるコンテンツマーケティング。手順を徹底解説 | ナレッジベース | Knowledge Base (tomogara-inc.co.jp)

発想を拡げ、アイデアを伸ばすためのフレームワーク

ここから本題の「どうやってオウンドメディアのテーマやネタを作るか」を解説します。

頭の中を整理するフレームワーク

一人ブレスト:ブレインストーミングとは、複数の参加者が自由な発想を求める際に用いられる手法です。以下の4つの特徴的なルールがあります。

もちろん多人数でやっても良いですが、一人でやる場合にも応用できます。1章で把握した「自社・市場・顧客」の姿を前に、どんなネタがありそうか、まずはどんどん紙に書き出してみましょう。この時点では、実現性や有効性の評価をしません。思いつくまま書き散らしてください。

ブレストを支援するPCのフリーソフトやホワイトボードを使う場合もありますが、簡単で一覧性・保存性に優れた紙の方が最初は使いやすいでしょう。大きめのスケッチブックを用意して、ポストイットに(1枚に1アイデア)書いて貼っていくと便利です。

ある程度出揃ったところで、それぞれのアイデアで近いものどうしをまとめていきます。ポストイットを動かしていき、グループごとに線で囲みタイトルのラベルを貼ります。このプロセスはKJ法とか、親和図法等と呼ばれるものです。

このやり方とは別に、コアとなりそうなアイデアを中心に置いて、そこから連想をつなげていくマインドマップという手法もあります。既出のポストイット以外にも、新たに発想したアイデアがあれば付け加えて構いません。

一人ブレストもマインドマップも、混沌とした頭の中からアイデアの種を抽出する整理法です。ここから具体的なアイデアがピックアップできそうだったら、それもしっかり記録しておきましょう。アイデアの記録、ストックにはコーネル大式ノート術や京大式カードが便利です。

図:コーネル大式ノートの事例

コーネル大式ノートは、講義やセミナーなどの内容を後から参照しやすいように記録するものです。これを応用して、形にしづらい状態のアイデアを書き留めておきます。京大式カードはそれよりも歴史が古く、B6判サイズのカードを用意して1枚に付き1アイデアを、図やスケッチも一緒に記入してストックするものです。

紙による記録の欠点は、参照URLなどネット情報を反映しにくい点です。発想や記事の参考になりそうなURLを見つけたら、テキストデータでメモを残し専用フォルダにまとめるか、Notionのようなwebツールで整理しておくと良いでしょう。

アイデアのバリエーションを増やすフレームワーク

ベースとなるアイデアが出たら、それを膨らませていきましょう。ここでは発想のさらなる飛躍や転換が有効です。前段で作成したスケッチブックやノート、カードを参照しながら、別の紙に書いていきます。あるいは、この段階になればPC上のツールやエクセル、ワードなどを利用しても良いでしょう。グループウェアを導入している組織なら、メンバー間で共有して意見交換することも可能です。

・ロジックツリー

マインドマップに似ていますが、マインドマップが感覚的であるのに対し、こちらはロジカルに考えていきます。出発点のアイデアをまず左側に置いて、そこから「その課題を解決するには」などのように、論理的な問いと回答を重ねていき、ストーリーを構成する方法論です。

・SCAMPER

発想の角度を変えたいときは、以下の視点が有効です。

Substitute（代用してみる）、Combine（統合してみる）、Adapt（応用してみる）Modify（変更してみる）・Magnify（拡大してみる）・Minify（縮小してみる）、Put to other uses（他の用途を考える）、Eliminate（削減してみる）、Rearrange（再構成してみる）・Reverse（逆転してみる）

これらの諸要素の頭文字をつなげたものを、SCAMPERと呼んでいます。

例えば、「Googleで検索順位を上げるには」という記事ネタがあったとしましょう。この記事を公開してしまったら、同じネタで再度記事を書くのはなかなか困難です。そこでSCAMPERの登場です。このような記事テーマ、記事ネタはどうでしょうか。

多少無理があったり、「それSCAMPERじゃなくない?」と思われるものも混じってる気がしますが、それでOKです。大事なのは、「異なる角度、違う視点」からの発想です。

自社・市場・顧客に関する基本的な情報と、書き散らした後一度整理したアイデアが十分にあれば、そこは大いなる発想の源泉です。固定した考えにとらわれず、自由に飛躍や反転、加減乗除を行って、類似のサイトにない個性的なテーマ、ネタを展開しつつ、ユーザーの役に立つオウンドメディアを運営していきましょう。

メディアコラムの目的とは？潜在顧客を増やすための書き方とコツを紹介！

番外:ChatGPTを発想にうまく使う

図:New chat (openai.com)よりスクリーンショット

最後に、いま話題のChatGPTについて触れておきましょう。ChatGPTは、質問を入力すると数十秒ほどの時間で、AIが自然な文章で答えを表示してくれる無料のチャットボットです。その精度は従来のチャットボットに比べると驚くほど高く、「中の人」がいるのではないか、と噂されるくらいです。

このChatGPTを使って、AIに「検索で上位に表示するにはどうすれば良い?」と聞いてみました。

すると、画像のように1～5項目の対策が順番に表示される結果が得られました。

1.キーワードを研究する

2.サイト内のコンテンツを最適化する

3.外部からのリンクを増やす

4.コンテンツを頻繁に更新する

5.ソーシャルメディアを活用する

どれも検索上位表示に有効な策ですが、目新しいものではありません。ただ、AIはネットのリソースを知的原資としているので、ここに表示されている項目は人々の関心が高いものである可能性があります。そしてここから、例えば

・機能する外部リンクを増やしてサイトの価値を高めよう

・コンテンツの更新は面倒?プロに依頼する際の注意点

・コンテンツの最適化とは?利用頻度の高い「働く」コンテンツを伸ばしてやろう

・検索エンジンに効果的な、メタ説明やヘッダータグって何?

といった、新規コンテンツのネタを発想することができます。

時間のないときなど、とりあえず課題を列記するのにChatGPTは非常に便利です。記事を書く際にも、そのテーマで抜けている点はないかと、網羅性をチェックするのにも利用できます。

こうした新しい技術、web上のツール、プラットフォームにはポテンシャルの高いものが続々登場していますので、ぜひチェックしてオウンドメディアの充実化に役立ててみてください。

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4. まとめ

オウンドメディアのネタだしに役立つフレームワークとして、一人ブレストとマインドマップなどがあります。

一人ブレストでは自社・市場・顧客のアイデアを量産し、ポストイットを使ってアイデアを書き出し、グループ分けする方法があります。

マインドマップは、中心となるアイデアを書き出して、連想していく手法です。アイデアのバリエーションを増やすためには、前段階で作成したスケッチブックやノート、カードを参照しながら、新たなアイデアを書き出す方法もあります。アイデアの記録には、コーネル大式ノート術や京大式カードが便利であり、ネット情報を記録する場合には、テキストデータでメモを残したり、webツールで整理することが良いでしょう。

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